Бренд работодателя - это уникальный образ компании в глазах сотрудников, основанный на условиях труда, корпоративной культуре и возможностях для развития. Сегодня его важность признана бизнесом. Однако не менее важен и бренд профсоюза. Каким должен быть его образ, чтобы привлекать новых членов? Как эффективно транслировать профсоюзные ценности? Ответы на эти вопросы, выступая на форуме “Профсоюзы. XXI век. Мотивы и стимулы”, дал Станислав Сугак (на фото), руководитель Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО “РЖД”.
Рынок труда в России столкнулся с демографическими вызовами. Страна переживает “демографическую яму”, доля молодого населения снижается, а безработица находится на рекордно низком уровне - 2,2%. Прогнозы Росстата впечатляют: к 2030 году дефицит кадров может достичь 3,1 млн человек. В таких условиях компании вынуждены не просто искать сотрудников, а активно конкурировать за них, и бренд работодателя становится ключевым инструментом в этой борьбе. Об этом Станислав Сугак, начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО “РЖД”, рассказал на форуме “Профсоюзы. XXI век. Мотивы и стимулы”.
По словам Сугака, перед РЖД, как перед крупнейшим работодателем страны, вызов стоит особенно остро. Ежегодно компания должна привлекать с рынка труда больше 80 тысяч новых сотрудников, при этом на ключевые вакансии - монтеров пути, помощников машинистов, электромехаников - требуется массовый наем. Чтобы привлечь такое количество людей, нужен не просто отдел кадров, а мощная система продвижения HR-бренда.
В условиях дефицита кадровым службам “работать как раньше уже не получится”, констатирует Сугак. Поэтому подход РЖД к построению бренда работодателя - это строгая, выверенная стратегия, основанная на данных. Компания провела масштабное исследование, а именно - опрос больше 15 тысяч респондентов, в том числе фокус-группы с действующими сотрудниками, анализ запросов соискателей и изучение предложений конкурентов.
Результатом этой работы стала платформа бренда “РЖД - для людей дела”. Она строится на четырех столпах: “Масштаб” (территории, задачи, вклад в экономику), “Технологичность” (инновации в продуктах и процессах), “Забота” (о людях и окружающей среде) и “Возможности” (для самореализации и карьеры). Коммуникация с действующими сотрудниками и потенциальными кандидатами стала адресной: производственному персоналу рассказывают о социальной защищенности, ИТ-специалистам - о масштабных инновационных проектах, а студентам - о начале большого будущего.
Внедрение бренда - это не только креативные посты в соцсетях, но и обновление всех каналов взаимодействия: от карьерного портала и брендирования на сайтах вакансий до обучающих курсов для внутренней аудитории и новой концепции корпоративной одежды. “Бренд работодателя - важный элемент для достижения значительных бизнес-результатов”, - подчеркивает Сугак, ссылаясь на данные Harvard Business Review. Сильный бренд позволяет экономить на найме, снижать текучесть и привлекать таланты даже при более скромных финансовых предложениях.
Опыт построения корпоративного бренда оказался настолько успешным, что его логичным продолжением стал вопрос: а могут ли те же инструменты работать для усиления профсоюзов? Станислав Сугак убежден, что да. И предлагает стратегию, основанную на десяти ключевых принципах, которые позволяют перейти от устаревшей модели к современному бренд-партнеру.
Основой всего, по мнению эксперта, должно стать четкое ценностное предложение, которое отвечает на главный вопрос работника: “Что я получу?” Это не абстрактные лозунги, а конкретные преимущества, такие как “самая оперативная юридическая поддержка” или “сильнейшее представительство в отрасли”. При этом профсоюзу следует “продавать” не процесс своей работы, а конкретный результат - закрытие “болей” аудитории. Вместо “у нас есть правовой отдел” стоит говорить “мы гарантируем защиту ваших прав при занижении оплаты труда”, что напрямую отвечает на выявленные ФНПР проблемы (рост цен и низкие доходы).
Чтобы сделать эти результаты осязаемыми, необходимо визуализировать победы по аналогии с бизнес-кейсами: “Была проблема… Мы вмешались… Получили результат…” Такой подход нагляден и убедителен. При этом коммуникация не может быть универсальной. Требуется глубокая сегментация аудитории: молодому специалисту важно рассказывать о карьерном росте и адаптации, а опытному работнику - о защите стабильности и зарплаты. Именно через эмоциональную связь, подкрепленную историями реальных людей и созданием сообщества, бренд профсоюза становится живым и притягательным.
Крайне важны и каналы донесения этих сообщений. Здесь на первый план выходят внутренние “амбассадоры” - председатели и активисты, которые через “сарафанное радио” могут просто и убедительно доносить ценность членства в профсоюзе. Для привлечения новых людей необходим продуманный “онбординг” - простой и ясный ритуал вступления в организацию с немедленным получением пользы. Например, приветственный пакет - четкая польза, которую человек сразу получает, присоединяясь к профсоюзу. Это может быть скидочная карта, вариации профсоюзного мерча или другие понятные и осязаемые вещи. И при этом - с учетом запроса молодежи: все процессы, от подачи заявления до уплаты взносов, должны быть максимально оцифрованы.
Фундаментом же современного бренда профсоюза должно стать позиционирование в роли карьерного адвоката работника. Эта емкая метафора точно описывает суть: профсоюз - это персональный защитник интересов в мире труда. Для этого ему необходимо формировать образ эксперта и партнера, а не “борца с начальством”. Подчеркивание экспертизы в трудовом праве и ведении переговоров создает образ сильной и уважаемой организации, с которой считаются и которая реально способна улучшить жизнь работника.
Организатор форума - редакция газеты “Солидарность”, соорганизатором в этом году выступила Ассоциация СИЗ.
Генеральными партнерами интеллект-форума - 2025 стали: Всеобщая конфедерация профсоюзов, профсоюз работников здравоохранения РФ, Российский профсоюз атомной энергетики и промышленности, ОППО ПАО “КАМАЗ”, Лениногорская территориальная ППО ОППО ПАО “Татнефть”, ООО “Капитал Медицинское страхование”, Всероссийская программа лояльности “Профсоюзный дисконт”.
Партнеры форума - Общероссийский профсоюз образования, СКО ФНПР “Профкурорт”, Дагестанская республиканская организация профсоюза работников здравоохранения, Красноярская краевая организация профсоюза работников здравоохранения, ГМПР, “Всероссийский Электропрофсоюз”, объединения профсоюзов Татарстана, Кабардино-Балкарии, Челябинской области, Ставропольского края, ППО “Таграс-Ремсервис”, агентство “Домовой и партнеры”, ОППО АО “Черномортранснефть”, дисконтная программа “Союз преимуществ”, Учебно-консультационный центр трудовых отношений “Успех”, АНО “ИТОГО”.
Организатор форума - редакция газеты “Солидарность”, соорганизатором в этом году выступила Ассоциация СИЗ.
Генеральными партнерами интеллект-форума - 2025 стали: Всеобщая конфедерация профсоюзов, профсоюз работников здравоохранения РФ, Российский профсоюз атомной энергетики и промышленности, ОППО ПАО “КАМАЗ”, Лениногорская территориальная ППО ОППО ПАО “Татнефть”, ООО “Капитал Медицинское страхование”, Всероссийская программа лояльности “Профсоюзный дисконт”.
Партнеры форума - Общероссийский профсоюз образования, СКО ФНПР “Профкурорт”, Дагестанская республиканская организация профсоюза работников здравоохранения, Красноярская краевая организация профсоюза работников здравоохранения, ГМПР, “Всероссийский Электропрофсоюз”, объединения профсоюзов Татарстана, Кабардино-Балкарии, Челябинской области, Ставропольского края, ППО “Таграс-Ремсервис”, агентство “Домовой и партнеры”, ОППО АО “Черномортранснефть”, дисконтная программа “Союз преимуществ”, Учебно-консультационный центр трудовых отношений “Успех”, АНО “ИТОГО”.