Информационная работа в профсоюзах давно вышла за рамки подготовки пресс-релизов и ведения социальных сетей. Сегодня от специалистов по коммуникациям ждут умения объяснять позицию организации, работать с рисками, выдерживать информационные атаки и при этом говорить о профсоюзной повестке так, чтобы она была понятна человеку за пределами привычной аудитории. Именно вокруг этих задач выстроена программа Всероссийского семинара-совещания специалистов по информационной работе членских организаций ФНПР (Сочи, 5 - 9 октября).
Каким образом профсоюзным организациям правильно рассказывать о своей работе? Как защищаться от информационных атак? Какие форматы и элементы медиасреды наиболее востребованы сегодня? Эти и другие вопросы обсудили участники Всероссийского семинара-совещания специалистов по информационной работе членских организаций ФНПР, который проходит 5 - 9 октября в Сочи. Открыли семинар заместитель председателя ФНПР, главный редактор газеты “Солидарность” Александр Шершуков и руководитель департамента коммуникаций ФНПР Александр Кляшторин. Первые два дня работы организаторы фактически разделили на два больших смысловых блока: сначала участники сосредоточились на внутренних вопросах информационной политики и позиционирования профсоюзов России, затем переключились на внешние медиа - информационные угрозы, антикризисные коммуникации и способы подачи контента.
Первый день начался с установочной сессии “Как жить дальше?”, в рамках которой департамент коммуникаций ФНПР представил свои задачи, проекты и подходы к дальнейшей работе. Одной из центральных тем стало обсуждение проекта коммуникационной стратегии Федерации - документа, который должен задать единые ориентиры для информационной работы профсоюзных организаций и помочь более последовательно выстраивать позиционирование ФНПР в публичном пространстве.
Отдельный разговор был посвящен тому, каким требованиям сегодня должна отвечать профсоюзная новость, чтобы попасть не только на сайт Федерации, но и заинтересовать внешние СМИ. Участники разбирали логику построения материалов, выбор информационного повода и способы перевести изложение внутренней профсоюзной повестки на язык, понятный широкой аудитории. В центре дискуссии оказался простой, но принципиальный вопрос: почему читателю должно быть важно то, о чем рассказывает профсоюз?
- От того, насколько понятно мы рассказываем людям о своей работе, напрямую зависит их представление о профсоюзе, доверие к нему, в конечном счете - мотивация профсоюзного членства. Если человек не видит, что организация делает для защиты его интересов, очень сложно объяснить ему, зачем в нее вступать. Поэтому коммуникации сегодня - один из важнейших инструментов укрепления профсоюзного движения, - подчеркнул Александр Кляшторин.
Продолжением разговора о позиционировании стало обсуждение конкурса “Профсоюзы в медиа” и перспектив сотрудничества ФНПР с Союзом журналистов России. В дискуссии участвовали секретарь СЖР Тимур Шафир, Александр Шершуков и Александр Кляшторин. Еще один блок первого дня был посвящен “диверсионному анализу” - методу оценки рисков при информационном сопровождении профсоюзной деятельности. Его задача - заранее увидеть потенциальные уязвимости информационного сообщения, возможные трактовки и негативные сценарии, прежде чем материал выйдет в публичное пространство.
По сути, первый день отвечал на вопрос: как самим профсоюзам говорить о себе. Как выстраивать единую информационную политику, какие темы делать приоритетными и как показать, что за абстрактным словом “профсоюз” стоят вполне конкретные вопросы: зарплата, занятость, охрана труда, социальные гарантии и качество жизни миллионов людей.
Во второй день участники посмотрели на коммуникации уже с противоположной стороны - глазами внешней медиасреды. Программа началась с продолжительного коллективного тренинга по противодействию информационным атакам. Специалисты АНО “Диалог” Никита Зверевич и Сергей Звягинцев вместе с участниками разбирали модели поведения в кризисных ситуациях: как распознать информационную атаку, определить ее масштаб, выбрать правильную стратегию реакции и не усугубить ситуацию поспешным или эмоциональным ответом.
После разговора о защите наступило время поговорить о наступательной стороне коммуникаций - умении добиваться внимания аудитории. Руководитель Центра медиапрактик НИУ ВШЭ Глеб Черкасов провел занятие по прикладному сторителлингу и мультимедийности. Для профсоюзных пресс-служб вопрос далеко не декоративный: можно обладать сильной фактурой, важной социальной позицией и реальными результатами работы - и все равно потерять читателя на втором абзаце. Поэтому умение увидеть в событии историю, найти героя, правильно расставить акценты и подобрать форму подачи становится таким же профессиональным навыком, как работа с фактами.
Завершился основной семинарский блок обменом практиками между членскими организациями ФНПР. Александр Шершуков представил подходы к модернизации “Солидарности”, Федерация профсоюзов Татарстана - опыт организации и продвижения телемарафона, Общероссийский профсоюз образования - практику диверсификации контента для социальных сетей.
После первых двух дней работа участников продолжится на Всероссийской неделе охраны труда, конференции “ПрофОцифровка” и форуме “Профсоюзы. XXI век. Эпоха перемен”. Но главная логика семинара уже обозначена: современная профсоюзная коммуникация должна одновременно уметь объяснять собственную позицию, видеть риски внешней среды и конкурировать за внимание аудитории. Задача информационщика сегодня - уже не просто сообщить новость. Его задача - сделать так, чтобы профсоюз был услышан.
Пять главных рекомендаций для позиционирования профсоюзной организации в медиасреде:
1. Говорите простым и понятным языком. Убирайте канцелярит, начинайте с сути и объясняйте, что событие или решение означает для конкретного работника.
2. Показывайте конкретный результат работы профсоюза. Не ограничивайтесь рассказом о заседаниях и мероприятиях. Объясняйте, что изменилось в оплате, условиях труда работников, в социальных гарантиях или защите прав - и какую роль в этом сыграл профсоюз.
3. Подкрепляйте каждое заявление фактами. Используйте цифры, документы, соглашения, официальные решения и реальные кейсы; четко отделяйте факт от позиции и не приписывайте себе неподтвержденные заслуги.
4. Адаптируйте сообщение под аудиторию. Молодому специалисту, работнику с семейной нагрузкой, профактивисту, журналисту или работодателю нужны разные аргументы и форматы при сохранении единой позиции профсоюза.
5. Упаковывайте материал современно и визуально привлекательно. Хороший текст дополняйте качественными фотографиями, видео, инфографикой и другими наглядными материалами; используйте разные каналы как единую коммуникационную систему.