В начале года газета “Солидарность” провела одноименный авторский вебинар популярного журналиста и тренера по эффективным коммуникациям, PR и SMM Аксаны Сгибневой. Тема развития бренда актуальна не только в профсоюзах, но и в бизнесе, и во власти. Поэтому профактиву необходимо пополнять багаж знаний в этой сфере. Публикуем вторую часть материала по теме вебинара (начало - в № 4, 2024).
Прежде всего - это социальные сети. Сегодня эффективность продвижения бренда в соцсетях в целом выше, чем на многих других площадках.
Это связано с особенностями восприятия информации в соцсетях: людям свойственно доверять им больше, чем, например, СМИ. Ну и, кроме того, наши коммуникационные возможности в соцсетях практически неограниченны. Можно общаться с кем угодно, когда угодно и сколько угодно. Соцсети раздвигают наш мир. Кстати, и в вебинаре участвовали представители профсоюзов других государств, в том числе из Беларуси и Казахстана, те, с кем мы общаемся в офлайн- и онлайн-форматах, обмениваемся опытом.
Выбор конкретной платформы среди социальных медиа зависит от поставленных целей, приоритетов целевой аудитории и типа контента, к созданию которого предрасположен сам профактивист.
О чем это я? Надо генерировать (производить) контент в том формате, который гармоничен для человека, чей личный бренд продвигается. Тут море выбора: видеоролики или мемы, лонгриды или краткие, как выстрел “Авроры”, тексты и т.д.
Охватывает искренняя жалость, когда смотришь видео с профлидером, который краснеет, заикается и пыхтит перед камерой. А ведь знаешь, что он профи, обладает и харизмой, и опытом. Тут два варианта. Либо лидеру тренироваться (но не на публику!), пока не отступит страх перед камерой. Либо не мучить лидера съемками, а начать выдавать хорошие тексты, приправленные визуалом в тему: фотографиями, рисунками, карточками и др.
При этом для продвижения бренда желательно использовать не одну соцсеть, чтобы расширить охват и взаимодействие с целевой аудиторией: в мире, переполненном информационными потоками, одного касания с аудиторией мало. Понятно, что вести работу на нескольких платформах сложнее, времени катастрофически не хватает. Но стремиться надо.
Безусловно, значимой площадкой для продвижения профсоюзного бренда остаются традиционные СМИ: телевидение, радио, газеты, интернет-агентства.
Несмотря на то, что соцсети серьезно потеснили средства массовой информации, аудитория СМИ - это по-прежнему тысячи и миллионы читателей/зрителей. Вот почему профлидер в СМИ, который выступает экспертом в социально-трудовой сфере, транслирует ценности профсоюза, информирует о работе профсоюза и его победах, - это и сегодня очень важно и очень нужно. Особенно если мы говорим о регионах и муниципалитетах, где печатное издание, местное ТВ серьезно влияют на информационную повестку территории.
Экспертность профлидера можно продвигать и через участие в мероприятиях: научно-практических конференциях, форумах, в том числе проводимых социальными партнерами и другими организациями.
Экспертное развитие личного бренда подразумевает образовательную и профессиональную активность: обучение и повышение профессионального уровня самого профлидера, участие в жюри и конкурсах и т.д. Как сказал Джон Кеннеди, “лидерство и обучение незаменимы друг для друга”. Логично, ведь люди готовы идти только за тем, кто идет на шаг впереди.
Аудитория должна знать, что ее лидер знает, умеет и может больше, и это необходимо обосновать: дипломами, грамотами, удачными кейсами, отзывами и благодарностями соцпартнеров, членов профсоюзов и т.д.
Профактивистам можно входить в общественные советы при органах власти (сегодня таких советов немало). Если есть, к примеру, желание заниматься работой с женщинами, надо налаживать деловые отношения с местным Союзом женщин. Молодому профактивисту стоит обратить взор на участие в деятельности различных органов по работе с молодежью. Голос профсоюзов, бренд профсоюза должен звучать - и звучать авторитетно: это полезно и системе, и конкретному активисту.
Однако при этом не стоит “растворяться” в работе сторонней организации: если профактивисты участвуют в форуме Союза женщин, ОНФ, Общественной палаты, Росмолодежи и т.д., то необходимо предложить организаторам публично отметить участие профсоюза и вклад его членов в общее дело. На практике бывали случаи, когда зал заполнен профактивом, а организаторы ни словом не упоминают профсоюз. Это в корне неверно: профсоюз - не массовка, и сотрудничество должно быть взаимовыгодным и конструктивным. Присутствие профактива на стороннем мероприятии носит вполне понятную и прагматичную цель - развитие именно профсоюзного бренда.
При всем разнообразии инструментов продвижения бренда важно соблюдать два важных правила.
Первое - последовательность. Следует быть последовательными и не изменять главным ценностям профсоюзного бренда в глазах целевой аудитории. Ведь если ценности, транслируемые профорганизацией и ее лидером, близки аудитории, то ее лояльность обеспечена. Если вдруг бренд начинает вести себя вразрез с теми ценностями, за которые целевая аудитория его приняла и полюбила, неизбежен конфликт.
Это касается как профлидера, так и профорганизации. На разных площадках, в разных каналах коммуникации они должны транслировать одни и те же ценности бренда. Голос бренда не должен распадаться на части.
Второе правило - честность. Надо говорить только о реальных достижениях, не придумывая того, о чем пока лишь мечтается. Можно аккуратно признаваться в ошибках: ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Один из трендов в брендинге 2024 года - осторожность и корректность.
Мы видим из новостей, как из-за одной фразы летят головы министров. Или “голая” вечеринка, которая стала притчей во языцех. Но если полистать гламурные издания прошлых лет, то можно понять, что в этой тусовке и раньше были самые разные пати. Открыто публиковались фото, наряды, драгоценности... Но изменилось время. Изменились условия.
Выстраивая бренд, помните, “любое ваше действие и слово может быть использовано против вас”. Создать “личное” информационное пространство и отделить его от вашего “профессионального” - не получится. Мне довольно часто приходится слышать на семинарах, что, например, страница в соцсети - это личное пространство. Но я всегда спешу разочаровать (или наоборот?) своих слушателей: нельзя быть профлидером с 8 до 17 часов, а потом быть “просто человеком”. Профлидер является “лицом”, и любые его действия и высказывания будут ассоциироваться, в том числе, с профорганизацией, которую он возглавляет, и ответственность при продвижении бренда в публичном поле возрастает в разы.
Другой ключевой тренд, который пришел с нами из 2023 года и длится, - персонализация.
Как говорят маркетологи, люди покупают у людей. Профсоюз - не безликая масса, это организация, где состоят конкретные Иванов, Петров, Сидоров, они узнаваемы в своих трудовых коллективах, регионах и отраслях. Это лица профсоюза, за которыми идут в профсоюз. Или из-за которых, к сожалению, как раз и не идут.
Тренд на персонализацию идет в связке с третьим трендом: искренность и прозрачность лидера и организации формирует лояльную аудиторию.
А мы с вами уже говорили ранее: без лояльности нет бренда.
В завершение темы вспоминается хорошая рекомендация. Она образная, оттого хорошо ложится в голове. Итак, работая над брендом, надо пройти несколько этапов в отношениях со своей целевой аудиторией:
- вначале стать видимым (привести в порядок соцсети, сделать нормальную фотосессию, выбрать хорошее фото для аватарки во все мессенджеры, провести работу над внешним видом и т.д.);
- затем стать заметным (участвовать в мероприятиях онлайн и офлайн, активно знакомиться с нужными для продвижения бренда людьми, выступать на публике, системно вести свои аккаунты в соцсетях, публикуя нужную для целевой аудитории информацию);
- наконец - стать узнаваемым (создать сообщество вокруг личного бренда, свою команду единомышленников. Потому что каким бы крутым ты ни был, за тобой должна стоять твоя команда, которая верит в тебя и в ценности твоего бренда, в ценности профсоюза).
Я вам искренне этого желаю.