Постоянная путаница таких понятий, как “бренд”, “имидж” и “репутация”, напоминает мне старый анекдот: “Представляешь, я сегодня узнал, что Карл Маркс и Фридрих Энгельс - это не муж и жена, а четыре человека! А Слава КПСС - вообще не человек”.
Многие люди употребляют слова “бренд” и “имидж”, ставя между ними знак равенства. Например, в профсоюзных постановлениях по информационной политике эти слова частенько используются как синонимы (то есть [слова, значение] которых совпадает). О различии и сходстве этих терминов написаны книги, научные работы, ведутся дискуссии. Понимая занятость профактивистов и их разноплановость, я стараюсь разъяснять сложное как можно проще. И, если коротко и без заморочек, бренд - это как клеймо, метка на всю жизнь. У человека меткой на всю жизнь, по сути, является его имя.
Так вот, ваш бренд - это ваше имя.
Имидж - это то, как вы выглядите в глазах окружающих.
А репутация, которая бежит впереди вас, - это то, что окружающие говорят про вас. Причем говорят, имея опыт реального взаимодействия с вами.
Но вот какой нюанс: персональный бренд - ваше имя - будет вмещать в себя и репутацию, и имидж.
Хорошо сказал писатель Александр Цыпкин, работавший в свое время бренд-директором: “Личный бренд, как тело, есть у каждого. Вопрос, в каком оно состоянии”.
Обратите внимание: персональный бренд - образ человека, который складывается в профессиональном сообществе. О развитом персональном бренде можно говорить тогда, когда человека рекомендуют даже те, кто не был с ним лично знаком, поскольку это имя производит определенное впечатление.
Значит, начинаем мы с формирования имиджа и дальше управляем своей репутацией до создания бренда. Бренд - это венец творения в маркетинге и пиаре.
Из самой темы лекции становится понятно: личный бренд руководителя и бренд профсоюза - это не одно и то же. Так и сиамские близнецы - это вообще-то два разных человека. Со своим видением мира, характером, внешностью, чувствами. Известны случаи, когда один из сиамских близнецов заводил отношения, регистрировались браки. Но если заболевает или умирает один из близнецов, участь второго, к сожалению, очевидна.
Думаю, такая аналогия вполне понятна: связь между брендом профлидера и брендом организации - четкая, как общая система кровоснабжения, общие органы у сиамских близнецов.
Считается, что понятие персонального бренда выступило на первые позиции именно сейчас. На самом деле, конечно, нет. Мы помним такие персональные бренды, например, как Александр Невский. Мы знаем это имя, красивую историю вокруг этого имени, конкретные достижения.
Нюанс в другом: в современном мире очень много информации, очень много рекламы, очень много предложений, и чтобы человек сделал выбор в пользу какого-то бренда (в нашем случае - профсоюзного), надо, чтобы человек испытывал доверие. Просто слова, сказанные в воздух, просто призывы типа “Вступай в профсоюз” нынче практически не работают.
Кстати, когда я говорю о персональном брендинге в профсоюзах, некоторые наши опытные товарищи удивляются: что за ерунда, живем без бренда, и ничего не случилось. Но тут несколько моментов. Во-первых, такой профлидер жил не в вакууме, по его конкретным делам складывалась репутация, у этого лидера все равно есть имидж (вопрос - какой). Во-вторых, утверждать, что ничего не случилось, может быть некорректно, если зачастую членство именно в этих организациях, где работу над брендом считают ерундой, падает год за годом.
Другое дело: всем ли надо развивать личный бренд?
Нет, не всем. Попробую снова максимально упростить: есть профессии и сферы деятельности пиар-зависимые, а есть пиар-независимые. Пиар-зависимые - это там, где идет постоянный контакт с внешним миром. Где люди работают с другими людьми и информацией в публичном пространстве.
Особенно это разграничение актуально в сфере бизнеса. Есть компании, где решающую роль в развитии играет вовсе не узнаваемый (и узнаваемый положительно) бренд первого лица. В таких случаях можно говорить, что этот закрытый бизнес любит тишину.
Но если мы говорим о необходимости привлечь внимание аудитории к своей деятельности, личный бренд необходим. Например, для политика он становится инструментом успеха.
Профсоюзы - это общественная, не закрытая организация. Необходимо привлекать внимание к их работе. И публичность лидерам тут как бы предписана: очень многое зависит от коммуникаций с социальными партнерами, общественностью, членами профсоюзов.
Интересно, что при этом на практике мы в России имеем не так много, как хотелось бы, качественно развитых личных брендов профлидеров. Причин несколько.
Первая и главная. Это воспитание. Все мы родом из детства. А тем, у кого советское детство, прекрасно известны фразы: “Я - это последняя буква в алфавите”, “Пустое ведро бренчит больше всех”, “Скромность украшает человека”. Можно сказать, это впечатано в нас.
На лекциях я шучу: скромность украшает только тех, кому больше нечем себя украсить. А если серьезно, то надо рассказывать о реальных делах, поступках, победах профсоюза и его конкретных лидеров. Чтобы члены профсоюза знали, за что они платят 1% своей зарплаты. И именно это - ваши достижения в деле защиты их прав - и становится их мотивацией профсоюзного членства.
Вторая причина: некоторые профлидеры, общаясь со своими соцпартнерами, например - с закрытыми для широкой аудитории директорами оборонных предприятий, переносят на себя их тип поведения, считая его (и не без основания) успешным. Однако автоматическое копирование не дает понять главного: условия работы этих директоров и реперные точки у них совершенно другие, чем у профсоюзного лидера. Возможно, директор получает госзаказ благодаря выстроенным отношениям с двумя-тремя монозаказчиками. Но совсем другая задача у профлидера: будет сложно убедить работников вступить в профсоюз, не произведя на них положительгого впечатления [не создав положительного представления] о себе, о своей личной деятельности и деятельности профорганизации.
Третья причина. Боязнь критики. Ведь стоит высунуться, сразу надают по шапке. Определенная логика в этом есть. Особенно в соцсетях - обложат так, что мама не горюй. Но с боязнью критики можно и надо работать. Это все прорабатывается.
Четвертая причина. Лень. Развитие личного бренда - это многолетняя и непростая работа. Зачем тратить энергию, когда и так на мой век хватит, а что будет потом, неинтересно.
Те, кто видит свою работу в профсоюзах по принципу “тише едешь - дальше будешь”, едут тихо. Куда лично они едут, им хорошо известно. Куда едет профсоюз в этом случае, для них вторично. Или даже третично.
Принципиально: развивать личный бренд - совсем не значит стремиться, чтобы как можно больше людей о тебе слышали и говорили. На самом деле эффективность развития персонального бренда определяется тем, насколько человек положительно известен именно среди своей целевой аудитории. Главное - четко определить, кто ваша целевая аудитория.
Личный бренд сегодня - это про двусторонние коммуникации со своей целевой аудиторией. Ведь личного бренда без лояльности аудитории не бывает.
Личный бренд сегодня - это про ценности, которые несет лидер; насколько эти ценности совпадают с ценностями организации, которую он возглавляет. И насколько эти ценности совпадают с ценностями его целевой аудитории.
Действительно великие бренды имеют влияние не только на то, воспользуются ли люди их услугами или товаром, не только формируют мнение общества по тем или иным вопросам, но и существенно влияют на поведение и стиль жизни миллионов людей.
А профсоюзы ведь хотят влиять на сознание и поведение людей (взять хотя бы суть понятия “осознанное профчленство”).
Устойчивые локальные бренды профлидеров вызывают доверие аудитории, и когда эти бренды транслируют свои ценности через такие каналы, как социальные сети и СМИ, аудитория серьезно увеличивается.
На мой взгляд, создание и развитие личных брендов многих профлидеров - это часть программирования успешного будущего профсоюзной системы в современном мире. Это действия сегодня, которые окажут серьезное влияние завтра.
Продолжение следует
Чтобы оставить комментарий войдите или зарегистрируйтесь на сайте!
Чтобы оставить комментарий войдите или зарегистрируйтесь на сайте
Если вам не пришло письмо со ссылкой на активацию профиля, вы можете запросить его повторно