Брендовые производители теряют в продажах

Рисунок Дмитрия Петрова

КУДА УХОДЯТ СРЕДСТВА?

“Острая тема круглого стола “Спад потребительской активности: что случилось с российским потребителем и как работать в новой реальности?” привлекла внимание широкой аудитории”, - сообщает Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ВШЭ по итогам мероприятия. Тема действительно острая, и даже местами тонкая. Но формат круглого стола, как отметили сами организаторы, не задался из-за того, что встреча проходила в ярусной аудитории. Мероприятие больше подходило под определение лекции или семинара. В качестве основного лектора президент исследовательского холдинга “Ромир” Андрей Милехин предварил анализ потребительской активности приятнейшим известием: согласно опросу жителей 60 стран, основную угрозу миру представляют США (24% голосов), Россию боятся всего 2% землян, да и те в основном прибалты и грузины.

Но и наша родина обделенной проблемами не осталась: российский обыватель стал тратить меньше денег на брендовые товары, а это куда большая угроза миру, чем все штаты вместе взятые. По крайней мере, хрупкому внутреннему миру производителей, ритейлеров и маркетологов. Собственно, лекция и была посвящена тому, как вернуть непутевых потребителей к их прямым обязанностям.

Прежде всего - о причинах спада. Как показывает исследование “Ромира”, россияне, “в отличие от граждан других стран, не уверены в своем будущем и не склонны питать иллюзий по поводу завтрашнего дня в экономическом плане”. (Исследование авторитетного Gallap, правда, говорит о об этом как о мировой тенденции.) Поводы к тому у россиян есть: рубль упал, все ждут новой волны кризиса, да тут еще Украина с военной неопределенностью. Влияет на настроения и стагнация в российской экономике, отмеченная по итогам прошлого года. Вот индекс экономической надежды (есть и такой) и падает.

Пессимизм, говорит Милехин, нарастает с 2011 года, и сейчас разница между количеством оптимистов и пессимистов у нас - 43% в пользу последних - больше, чем в кризисном 2009-м (39%). Но странная вещь: вместе с тем растет и индекс покупательской активности - из года в год одинаково, каждый месяц, с небольшими провалами, связанными с приобретением сезонных товаров. Эксперт привел в пример и другой “нормальный” случай падения первичного спроса - на личные автомобили, из-за насыщения. Но погодите-ка, в чем тогда проблема?

Оказывается, в том, что происходит перераспределение потока потребительских денег от товаров раскрученных брендов к менее узнаваемым конкурентам. И плох тот маркетолог, который не сможет продать экспертное мнение под брендом “На самом деле”. Так вот, на самом деле, по мнению экспертов, россияне стали экономить, потому что научились оценивать соотношение цена/качество. Кроме того, россиянин перестает покупать спонтанно - он четко осознает, на что идет тратить деньги, и часто при выборе товара ориентируется на промо-акции и скидки, при помощи которых менее заметные игроки рынка конкурируют за внимание потребителя с акулами брендов. И если купить черный, например, хлеб без наклейки “Прикольный булочник”, качество жизни не пострадает. А если нет разницы...

“Вы представьте: они не понимают, почему они должны переплачивать за бренд!” - пеняет на покупателей руководитель отдела исследований холдинга “Ромир” Инна Афанасенко. По ее мнению, возвращение в обывательские головы понимания важности бренда - дело важнейшее. А противника, то есть, простите, клиента, нужно тщательно изучить. Итак, кто мы с вами есть (включая, конечно, и самих экспертов)?

КОНСЬЮМЕРИЧЕСКИЙ ДАРВИНИЗМ

Инна Афанасенко предложила теорию эволюции отечественного потребителя с 1990 года. Согласно ей, россияне условно делятся на три архетипа. Так, в первое десятилетие новой России страну населял преимущественно Потребитель Постсоветский - Сonsumptor Postsoveticus. Что неудивительно. Этот странный, на наш продвинутый взгляд, человек, от 40 и старше, представлял у витрин 47% покупателей вплоть до 2000 года, когда “отсутствие предложения служило увеличению спроса”. Иными словами, особого выбора не было - ПП нес денежки первому, кто попросил.

Хотя вывод странный: за ваучерами гонялись десятки организаций, агрессивную рекламу этих “брендов” все помнят. А в 90-е годы на нас вылилось столько брендов, что весь “Аншлаг” не знал, о чем шутить, кроме как по поводу рекламы.

Но бог с ним. На смену вымирающему постсоветикусу с 2000 года стал подтягиваться Сonsumptor Consumens - Потребитель Потребляющий, как выразилась Афанасенко. Это человек 30 - 39 лет, представлявший 15,4% потребительской аудитории страны. У него растет доход, ему поступает масса предложений о покупках, которые он может оплатить, - так сей подвид и размножался.

Но появились (якобы тогда же) и отступники с нетрадиционной покупательской ориентацией - cherry pickers. Первый же попавшийся словарь выдает на запрос “cherry picker” перевод - “подъемный мини-кран”. “Вагоноперестановщик” и “ловильный инструмент” нам тоже вряд ли подходят. В “покупателеведении” этот термин означает потребителя, который “перебирает” товары, приценивается, взвешивает все “за” и “против”. Это как раз тот клиент, которого нужно лечить от непонимания важности бренда, потому что переплачивать за бренд при наличии альтернативы он отказывается. Доля таких потребителей в прошлом десятилетии оценивается холдингом “Ромир” в 11%.

Кстати, одно из значений глагола to pick - “обворовывать”, а созвучное to prick - и вовсе “накалывать”. Что объясняет обеспокоенность держателей брендов: или накалываешь ты, или накалывают тебя. Тем более что сейчас доля желающих это сделать увеличилась до 23%. А доминирующим видом потребителя становится и вовсе Сonsumptor Sapiens, то есть Потребитель Разумный. 37,6% - это вам не шутка, тем более что речь идет о людях в возрасте до 29 лет. Если они предпочитают использовать мозги уже сейчас, то куда же покатится мир завтра?

“Перенасыщение предложением и замедляющийся рост доходов приводит к стабилизации и осознанию, что и сколько покупать”, - вот до чего мы докатились, товарищи. Половина из нас имеет хотя бы один автомобиль в семье, и больше нам не надо. Ходим мы по магазинам всего три раза в неделю и тратим там в среднем 527 рублей за раз. Причем 69% из нас и не заманишь в магазин подальше от дома. А у кого доход гораздо ниже средних 31,5 тысячи рублей в месяц, тот и вовсе старается ходить за покупками в одиночку, чтобы не купить ребенку лишнюю конфетку. Так что же с нами, с такими, делать?

“ЧТОБЫ ПРОДАТЬ ЧТО-НИБУДЬ НЕНУЖНОЕ...”

На этот вопрос попыталась ответить Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ: производители и ритейлеры должны знать мотивы и ценности потребителей. Непонятно лишь, что нового в мысли, на тему которой уже написаны тонны литературы, но как ликбез презентация Комисаровой, безусловно, полезна. Предупрежден - значит вооружен. Итак, поехали.

- Восприятие человека, как правило, подчинено мотивационной системе, которая формируется благодаря социальному опыту, - напоминает декан. - Рациональный покупатель решает, какую вещь он хочет купить, заранее. Но продукт какой торговой марки он купит, зависит от эмоционального восприятия.

Таким образом, делает вывод эксперт, для принятия нужного вам решения важно воздействовать на покупателя эмоционально. И тут открываются широчайшие возможности. Лектор начала с обработки самой аудитории, которой зачем-то сообщила, что основная задача маркетинга - это... сделать покупателя счастливым. А раз так, то, воздействуя на его эмоции, мы, дескать, стремимся сделать его счастливее, а вовсе не манипулировать его сознанием. Чем-то напоминает пиар-подготовку к вторжению в другую страну, не правда ли?

Сделать счастливее пациента можно тысячью способами. Например, прислушаться к его желаниям (разглядеть тенденцию потребительского поведения, “быть в тренде”) и просто кормить тем, что просит. Мамы хотят, чтобы детишки на прогулке были в таких же костюмчиках, как и они сами? - их есть у меня! В этом ничего плохого, конечно, нет. Но гораздо выгоднее создавать тренды самим и подталкивать целевую аудиторию к покупкам. Примеров масса, ткните пальцем в любую модную вещь. Компания Apple каждый год выпускает новый телефон с новым порядковым номером, подпитывая тренд к покупке “последнего яблока”, Microsoft поступает аналогично со своими операционными системами, Sony - с игровыми приставками.

В рекламе чипсов можно использовать кратковременный интерес к футболу в связи с чемпионатом. Кисломолочный суррогат можно продавать как заменитель физических упражнений, играя на моде на “здоровый образ жизни”. Последнее - забота о здоровье - является и одним из базовых эмоциональных стимулов покупателя. Наряду с удовлетворением физиологических потребностей и стремлением к безопасности. На детей и их родителей умилительное впечатление производит любая вещь, связанная с героями из последних мультиков...

Игрушки - вообще отдельная тема, если говорить в широком смысле. Каждый ребенок знает: играть можно с чем угодно, нужно лишь придумать как. А поскольку игра всегда сопровождается эмоциями, мимо такой золотой жилы пройти нельзя. “Глубинная, неосознаваемая цель этой игры - эксперименты с самоидентификацией, ответ на вопрос “Кто есть Я?”, - учит нас Татьяна Комиссарова. И приводит в пример современные сотовые телефоны с множеством приложений и функций - “играть” можно не только самому с собой, но благодаря выходу в Интернет - со всей планетой.

Коротко говоря, маркетологи успешно играют на всей пирамиде Маслоу. В случае россиян, возможно, даже на вертикали. При этом важно понимать, что ни в рекламе, ни в брендах как таковых нет ничего плохого. По крайней мере, для психически устойчивых людей. Товар производят для того, чтобы продать. Это аксиома: счастье (как его понимают маркетологи) тоже продается. И на полках магазинов вы можете найти то, что вам необходимо. А если купите ненужную вещь, то это проблемы ваши, а вовсе не “коварных” продавцов. Беда в другом.

Как следует из докладов экспертов, спад покупательской активности все-таки имеет под собой больше экономических причин. И “внезапно” пробудившееся самосознание покупателей растет оттуда же. Это подтверждают и материалы на сайте того же “Ромира”. А в условиях, когда люди предпочитают экономить, продажи брендовых товаров закономерно будет падать и тянуть за собой ожидаемую прибыль.

И вот в этих самых условиях маркетологи советуют производителям усиливать психологическое воздействие на покупателей, чтобы заставить тех по-прежнему переплачивать за воздух. (Отметим при этом, что многие бренды заслуженно считаются синонимами знака качества.) “Потребитель ждет не товаров, а решений”, - увещевает Комиссарова. Забывая, кажется, о том, что владелец бренда - такой же потребитель, когда речь идет об услугах маркетолога.