17 июня были подведены итоги V московского фестиваля социальной рекламы. Церемонию закрытия и награждения победителей предварил “круглый стол”, где обсуждались проблемы создания и размещения социальной рекламы.

Для большинства россиян социальная реклама началась с хрестоматийного “Позвоните родителям!”. Фраза запомнилась всем, но первоначально вызывала лишь недоумение. Действительно, зачем нужно было пускать этот ролик по телевидению? Сейчас социальной рекламы стало намного больше, к ней привыкли, и внимания особого она не привлекает. Но вопрос “зачем?” все еще актуален для обывателей.

Социальной наше законодательство считает рекламу, представляющую общественные и государственные интересы и направленную на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Любопытно, что сам термин “социальная реклама” чисто российский, и во всем другом мире аналогов не имеет. Появился же он три десятка лет назад в первом англо-русском словаре рекламных терминов, составленном Иваном Сидельниковым, и был повторен в англо-русском словаре по рекламе и маркетингу Виктора Боброва, имеющем хождение до сих пор. В словаре, составленном для советской “Внешторгрекламы”, устойчивое словосочетание “public advertising” было переведено именно как “социальная реклама”. В то время как во всем остальном мире существует два других понятия. Первое - “реклама некоммерческая”, то есть финансируемая некоммерческими организациями и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к проблемам общества. Есть еще “реклама общественная”, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, создаваемая и размещаемая бесплатно.

В идеале, цель такой рекламы - привлечь внимание к какой-либо проблеме, изменить к ней отношение и создать новые социальные ценности. То есть сформировать общественное мнение и, ни много ни мало, изменить поведенческую модель общества.

Первый образец некоммерческой рекламы появился в 1906 году в Америке - плакаты с изображением Ниагарского водопада призывали защитить его от загрязнения электростанциями. Организовать же деятельность по размещению такой рекламы было решено во время Второй мировой войны, в 1942 году. Во многом благодаря Рузвельту был создан рекламный совет США, который и разделил рекламу на коммерческую и некоммерческую. Причем последней бесплатно предоставлялось место в эфире и на газетных полосах.

Если говорить формально, то отечественная практика гораздо скуднее. Но это - только формально. Потому как вместо рекламы в СССР была пропаганда, зачастую имевшая тождественные нынешней социальной рекламе функции. И мало того, что на пропаганду тратились средства, просто несравнимые с деньгами, выделяемыми на рекламу. Долгое время мы лидировали в этой отрасли формирования общественного мышления, обойдя даже родоначальника пропаганды - США. Это и старинные плакаты, призывавшие пионеров не курить, а взрослых не пить на работе, и не столь отдаленные лозунги “из решений ЦК КПСС”. В современной России тематика социальной рекламы в основном посвящена защите прав детей, инвалидов, проблемам здоровья и экологии. Изредка возникают нетрадиционные акции - праздники чтения или мероприятия по привлечению внимания к проблемам полового воспитания молодежи.

Игорь Буренков, директор общественных связей Первого канала и автор знаменитого “Позвоните родителям!”, отметил, что малая эффективность социальной рекламы в первую очередь является следствием того, что не всегда учитывается специфика российской аудитории. Бессмысленно пускать рекламу, направленную против пьянства за рулем в стране, где мало у кого этот руль есть. Не менее глупо пропагандировать достоинства грудного вскармливания - у большинства русских рожениц просто нет денег на качественное искусственное питание. Акции по борьбе с курением тоже не принесут результатов. Россия, по последним данным, самая курящая страна в мире. И корни этого явления вовсе не в недостаточной информированности. Что курить вредно, и “Минздрав предупреждает...”, знают все. Нужно менять социальную и экономическую обстановку в стране, чтобы эти призывы были услышаны. Большинство соотечественников пока не готово реагировать на такие лозунги. Поэтому обращаться нужно к общечеловеческим принципам и насущным проблемам.

Одним из последних удачных опытов можно считать акцию, посвященную 60-летию Победы в Великой Отечественной войне, проведенную по заказу комитета рекламы - размещение щитов с портретами участников Великой Отечественной войны. Несколько рекламных агентств были скоординированы на совсем небольшой срок - два месяца - для того, чтобы рекламные щиты не повторяли друг друга. Особое внимание уделили тому, чтобы портреты участников войны были размещены неподалеку от мест их проживания. Ветеранов стали узнавать в лицо, многие из них приносили свои благодарности.

Заказчиков социальной рекламы можно поделить на три группы: государственные органы, которые используют систему тендеров, некоммерческие общественные организации и ассоциации, которые заказывают рекламу, в принципе, коммерческую, но использующую социальную направленность. Кстати, именно последнюю считают наиболее эффективной. Примером тому может служить недавняя предвыборная кампания в Новосибирске, где на щитах было написано: “Рожайте. Больше некому”. И подпись - “Мэр”. Связано это с тем, что в последнем случае заказчик точно знает, чего он хочет, и на какую целевую аудиторию намерен воздействовать.

Андрей Ситников, копирайтер и координатор проектов продакшн-студии “Проект “Мы”, разъяснил корреспонденту “Солидарности”, как должен выглядеть механизм заказа социальной рекламы в идеале. Заказчик - допустим, Министерство внутренних дел - выявляет проблему, на отношение к которой он хотел бы повлиять или даже частично ее решить. Например - подростковую преступность. Заказывает исследования - исследователи выясняют все аспекты проблемы, целевую аудиторию и ее специфику. И уже после этого ставят задачу рекламному агентству. Такая реклама размещается широко и на достаточно длительные сроки. После этого нужно проводить социологические исследования - запомнился ли сюжет, понравился ли. И только спустя какое-то время (социальные процессы очень долгие) изучать, изменилась ли например, статистика подростковой преступности в районе, где размещалась реклама. Лишь при таком терпеливом и системном подходе можно говорить о какой-то эффективности.

Примером эффективности можно считать кампанию по борьбе с пьянством за рулем, развернутую в США в 1987 году. Длилась она шесть лет, и за это время смертность автолюбителей, погибших в состоянии алкогольного опьянения, уменьшилась на 20% - число для социальных процессов почти небывалое. У нас же что первый, что третий этапы опускаются, к тому же случается, что рекламным компаниям приходится объяснять заказчику, чего же именно он хочет.

В России пока самым большим заказчиком социальной рекламы выступает как раз МВД. Есть у них как вполне приемлемые слоганы “02 - если человек в беде”, так и совершенно смехотворные для любого знающего русский язык: “В январе 2004 г. раскрыто 5872 преступлений прошлых лет” и “Только в первой половине 2004 года органами МВД пресечено более 40 тысяч фактов мошенничества”. Как уж они умеют пресекать факты - бог их ведает. К слову, эти щиты, равно как и эфэсбэшный слоган: “Сообщите о подозрительных лицах раньше, чем увидите их на экране!” не вполне соответствуют духу понятия “социальная реклама”. Щиты с анонсами городских праздников также следовало бы отнести скорее к городской информации.

На вопрос о том, почему социальная реклама практически никогда не затрагивала трудовые социальные проблемы (исключение - ролик, призванный привлечь внимание к переподготовке кадров, на котором у диспетчера, бывшего ранее разработчиком компьютерных игр, сталкиваются два самолета), Андрей Ситников сказал, что просто нет таких заказов. Кроме того, борьба с этими проблемами с помощью рекламы не будет эффективна - глупо придумывать ролики специально для директоров, которые задерживают зарплату. Хотя коммерческая реклама профсоюзов с использованием социальной тематики могла бы быть очень действенна.

Вообще, по высказываниям участников “круглого стола” продвижению социальной рекламы более всего мешает слово “реклама”, автоматически облагаемое налогом на прибыль и на добавленную стоимость. Возможно, в ближайшее время будет обсуждаться замена термина на “социально значимую информацию”. Но это все только в перспективе. Пока же одним из главных вопросов стало отсутствие законодательной базы, которая позволила бы соцрекламе эффективно работать. В статье 18 Федерального закона “О рекламе” оговорены сейчас только две вещи: социальная реклама не должна приносить коммерческой или политической выгоды, и компании-операторы должны предоставлять 5% своих площадей под рекламу социальной направленности. Отдельного закона о соцрекламе, возможно, никогда и не появится. Во всяком случае, пока ни в одной стране такого закона не было.

Полина САМОЙЛОВА