Дом престарелых. Женщина приходит навестить свою старенькую мать. Из разговора выясняется, что пожилая женщина уже никого не узнает и ничего не помнит. Вдруг она заявляет, что ей срочно нужно спрятаться. Зачем? Старушка объясняет: “Скоро папа придет!” Крупным планом морщинистое лицо и глаза, полные ужаса и боли...

Это не эпизод из “ужастика” и не учебный фильм для студентов психфака. Это пример доходчивой социальной рекламы. Тема: противодействие насилию над детьми. Идея: ребенок, подвергшийся насилию, никогда об этом не забывает. Ролик был показан среди других 8 ноября на Второй международной конференции “День социальной рекламы”.

В дни конференции много было сказано о том, что на социальную рекламу не хватает средств, есть трудности и с ее созданием, и с размещением в СМИ. Организаторы конференции “Союз создателей социальной рекламы” (“СССР”) заявили, что на самом деле проблема в другом. Кто-то определяет социально значимую тему для рекламного ролика, кто-то его снимает, кто-то дает продукту место под солнцем. Но между ними нет единого центра, который бы четко поставил задачу, координировал работу и гарантировал размещение продукта. Поэтому нет главного - эффективности, чтобы каждый социальный ролик или плакат дошел до зрителя, зацепил его, заставил остановиться и подумать. Должно быть что-то большее, чем наличие актуальной темы, больного для общества вопроса. Должна быть идея.

С КЕМ И О ЧЕМ ГОВОРИТЬ

Непретенциозная анимация, простой, в меру современный сюжет. Молодой человек в поисках “любви-на-всю-жизнь” проходит через несколько неудачных связей и в конце концов находит свое счастье. И только одна деталь сразу переворачивает стандартное представление о мире и делает мультфильм незабываемо-шокирующим. Молодой человек - гей, партнеры его неудачных романов - мужчины, в счастливое будущее он уезжает, обнимая любимого паренька... Темой мультфильма была борьба со СПИДом. Не было пресловутой надписи во весь экран “предохраняйтесь”, презерватив промелькнул пару раз. Важно не это.

Создатели социальной рекламы считают, что время и место, выделяемые сегодня на соцрекламу, используются неэффективно. Важно не просто занять эфирное время, важно завладеть вниманием зрителя, донести до него идею ролика. Реклама - это не простая информация, это средство коммуникации, разговор со зрителем. С кем говорить об опасности СПИДа, как не с геями? Ведь среди них самый высокий процент зараженных. Как сказать об опасности? Будет ли действенным демонстрация смерти и грязи? Создатели ролика решили, что лучше показать, как достичь цели - взаимной любви и счастливой жизни.

Цель достигнута - ролик сразу заметят и вряд ли забудут. Но и здесь свои подводные камни: к людям с нестандартной ориентацией относятся очень неоднозначно. Выпустят ли такой ролик в эфир? У создателя нет такой гарантии. Психологический барьер существует у любого креативщика: если удается сделать что-то интересное, неординарное, это никогда не опубликуют. Результат - творцы действенной рекламы не хотят заниматься работами по “социалке”.

Кстати, девиз конференции “Реклама - это коммуникация, а не информация. Объяснение, а не принуждение” принадлежит Центральному офису информации (ЦОИ) в Великобритании. ЦОИ занимается созданием и размещением социальной рекламы в рамках социальной политики страны, поэтому работает непосредственно при премьер-министре. Здесь трудятся около 700 человек, причем не чиновников, а профессионалов: маркетологи, аналитики, специалисты в области рекламы. Ежегодный бюджет ЦОИ составляет порядка 300 млн. евро. С его помощью в Великобритании удалось решить очень многие социальные проблемы. Например, социальная реклама, направленная на решение проблемы терроризма, позволила предотвратить четыре теракта из пяти готовящихся.

ЦЕНА ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Следующий ролик снят сотовым телефоном. Тинэйджер на роликах пересекает проезжую часть и одновременно болтает по мобильному телефону. Миг - и визг тормозов, удар... Ребенка сбивает машина. Это пример малобюджетной рекламы. Считается, что социальная реклама должна быть малобюджетной. Утверждение спорное, можно рассмотреть его с разных сторон.

Еще один ролик на тему “осторожность на дороге”, только речь здесь идет о превышении скорости. Шикарные эффекты: замедленная съемка показана в обратной последовательности. Сбитая машиной девушка медленно возвращается на тротуар, автомобиль пятится по трассе. На определенном этапе его останавливает сотрудник дорожного патруля и просит сбросить скорость. Далее события происходят в реальном времени и последовательности. Машина успевает затормозить, девушка отскакивает с проезжей части. Соблюдайте разрешенную скорость. По мнению специалистов “СССР”, такая работа стоила бы сейчас на российском рынке 300 - 500 тысяч долларов. Откуда деньги? Интересно, но не главное. Если идея сильна, наверняка найдется способ на ее реализацию. Деньги появляются как инструмент, идея первична.

Это косвенно подтверждает и следующий ролик. На экране один за другим через определенные отрезки времени появляются мировые знаменитости и молча щелкают пальцами. Голос за кадром: “Каждые три секунды в мире ребенок умирает от нищеты. Этих смертей можно избежать. Давайте сделаем нищету историей”. Предельно просто и предельно сильно. Вряд ли кто-то из знаменитостей, снявшихся в этом ролике, потребовал деньги за съемки. Они считают себя социально ответственными людьми.

Это пример общественного сознания. Мухаммед Али, зарабатывая на жизнь в общем-то совсем не общественно-полезным делом, значительную часть своих гонораров отчислял в детские дома. Мораль: то, что делаешь ты, - кому поможет, кому изменит жизнь? Результат: большинство творческих людей готовы бесплатно участвовать в создании социальной рекламы.

ПЛАТИТЬ ИЛИ РАСПЛАЧИВАТЬСЯ?

Снова мультик, нарисованный совсем простенько. Персонажи плоские, будто выполненные набросками в черно-красно-белой гамме. Несколько идущих друг за другом похожих сюжетов. Смерть с косой в черной хламиде приходит к умирающим по разным причинам людям. Но каждый раз вмешиваются люди с большим красным крестом на одежде - и человек спасен, смерть попрана. Заказчик - мексиканские власти.

Мораль проста и не нова: соцреклама не только не затратна, но и приносит некую прибыль. Если не потратить деньги на профилактику, можно потерять гораздо больше, пытаясь справиться с последствиями проблемы. А чтобы продукция доходила до адресата, необходимо существование некого координирующего органа. Подобные структуры, взаимодействующие с министерствами и ведомствами, созданы во многих странах.

Например, в США существует Общественный совет по рекламе с годовым бюджетом около 800 млн. долларов. Благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях, происходящих из-за пьянства водителей, за два-три года сократилось на 20%. В период рекламной акции были задействованы самые различные средства, с помощью которых основная идея доносилась до населения, и были потрачены значительные деньги. Никто не может сказать, что отдача от вложенного неощутима.

В Германии социальные проблемы рассматривают с точки зрения национальной безопасности. Существует несколько постоянно действующих институтов, которые обеспечивают работу в этом направлении. На правительственном уровне - это Федеральное министерство внутренних дел. Действует и разветвленная сеть некоммерческих фондов, например, Федеральный центр политического образования. Одна из его задач - повышение уровня политической культуры внутри страны. Федеральное правительство финансирует фонды различных партий в расчете на то, что эти фонды, в свою очередь, будут финансировать социальные коммуникации. Есть фонды, которые нацелены на международную деятельность. Ведь любая страна заинтересована в улучшении своего имиджа.

ТАЛАНТЫ ИЩУТ ГАРАНТИЙ

Получается, что в России не хватает единого центра, который бы осуществлял государственный маркетинг в области “социалки”. Специалисты “СССР” определили государственный маркетинг как “комплекс мер по обеспечению публичных полномочий государства в части разъяснения гражданам приоритетов его внутренней и внешней политики, утверждение в общественном сознании социально приемлемых целей и норм поведения”. То есть - как ретрансляцию общественно одобряемых целей и норм поведения и объяснение действий государства.

Проблема, по мнению создателей соцрекламы, заключается прежде всего в следующем. До сих пор российские власти считают, что если они обнародовали свои идеологические установки в СМИ, то этого уже достаточно. На самом деле маркетинг предусматривает целую комбинацию средств, способную решить какую-либо идеологическую задачу. В идеале система госмаркетинга должна включать в себя информационно-публицистические материалы, соцрекламу, события в культуре, книги, документальные и художественные фильмы, учебные программы в системе образования. Сегодня перед государством стоит задача разработать единую маркетинговую политику. Для того чтобы социальная реклама стала эффективной, перед ее создателями должна быть поставлена четкая задача, и им должны быть даны гарантии размещения готовых работ.

А таланты и идеи у нас есть, заявляют организаторы конференции. Жаль только, что ни одного примера российской социальной рекламы представлено не было...

Марина ЮРШИНА
Фото Николая ФЕДОРОВА
На фото - кадр из мексиканского ролика