Делатели королей

ОТ РЕДАКЦИИ

Продолжаем рубрику “Энциклопедия профсоюзного PR”, которая уже нашла своих постоянных читателей. Автор рубрики - журналист и политтехнолог Аксана Сгибнева, известная в профсоюзном движении России как популярный спикер сотен мероприятий, тренер в сфере эффективных коммуникаций и автор десятков тренингов, статей, учебных пособий и книг для профактива, в том числе по информационной политике профсоюзов, взаимодействию со СМИ, ораторскому искусству, продвижению в соцсетях и т.д.

Со времен войны Алой и Белой розы делателями королей (кингмейкерами) называют человека или группу лиц, которые влияют на то, кто придет к власти и, что еще важнее, останется у нее. В современном информационном мире делателями королей зачастую становятся пиар-специалисты, поскольку в их руках есть достаточно эффективные рычаги для достижения поставленной цели.

“Не все так гладко в датском королевстве” - известный парафраз цитаты из “Гамлета” Уильяма Шекспира. Вспоминают ее, когда хотят сказать, что не все обстоит идеально, хотя кажется, что вроде бы дела идут неплохо. Вот и в немалом числе профсоюзных организаций не все так гладко с основами информационной работы, не говоря о более сложном пиаре.

Во-первых, старая проблема: средств не хватает, поэтому обязанности информработника зачастую выполняют самые разные сотрудники аппарата. Хотя прописная истина гласит: специализация работника - залог его качественной работы.

Во-вторых - и об этом подробнее: к сожалению, далеко не везде информационщик имеет прямой “доступ к телу” лидера профорганизации. Между тем возможность постоянно контактировать с руководителем, в том числе обсуждать острые проблемы, задавать неудобные вопросы, - чрезвычайно важное условие работы пиарщика. И вовсе не личный интерес движет им в этом случае.

Поверьте, уважаемые руководители: настоящему специалисту надо досконально знать вашу реакцию, ваши аргументы на аналогичные вопросы со стороны журналистов, соцпартнеров, трудового коллектива и т.д. И пиарщик вместе с вами должен сделать так, чтобы первое лицо организации было готово к разным коммуникативным ситуациям. Проще подготовить профлидера, предупредить появление нежелательных материалов в СМИ, чем потом разгребать последствия их появления. Порой катастрофичные, кстати, для имиджа организации.

Старайтесь (по возможности) давать ему максимум информации о происходящем с вами на работе. Потому что в пиаре крайне актуален принцип: “Предупрежден - значит вооружен”. Если пиарщику известно о каких-то проблемах, ему опять же проще будет выработать совместно с руководителем единую позицию и потом отрабатывать ее в согласованных рамках.

Надо найти золотую середину, приемлемый компромисс между необходимостью раскрывать информацию и сохранять при этом ту сумму сведений, которая относится к области информации ДСП (для служебного пользования). В профсоюзах нет четких документов, как-либо регламентирующих эту сторону. Все зависит от личной позиции руководителя. И вот тут важно не допустить перекоса: не скрывать информацию, которая все равно, даже без вашего участия, станет известна во внешней среде. Иначе информационный поток, которым вы не управляете, с большей вероятностью повредит вашей репутации, нежели укрепит ее.

Ведь что значит “делать короля”? По сути, управлять репутацией другого человека, руководителя. И если этот руководитель не доверяет своему пиар-специалисту, то с ним стоит распрощаться. В противном случае действительно продуктивной работы не получится.

Приходилось не раз видеть на практике, как руководители крупных профсоюзных организаций налаживают контакты с информационным работником через своего секретаря-помощника или руководителя рангом поменьше, передают сведения, распоряжения… Что же сказать по этому поводу? Пожалуй, стоит вспомнить старый одесский анекдот: “Не понимаю, что все нашли в этом Утесове? Нет, я однозначно его не люблю. Он ужасно фальшивит, картавит и гнусавит”. - “Господи! Вам посчастливилось слышать великого Утесова?” - “Нет, что вы! Мне Мойша напел”.

Тот же самый эффект можно наблюдать, когда общение профсоюзного лидера и его пресс-секретаря строится через третье лицо. Возможность звонить по личному номеру руководителя, заходить к нему в кабинет, если того требует ситуация, по несколько раз в день - это норма для деятельности любого пиар-специалиста. Например, при выстраивании отношений со средствами массовой информации оперативность подачи информации, грамотно выстроенные комментарии, уровень ньюсмейкера - все это серьезно влияет на качество и тон контента, который потом будет опубликован в медиа. Согласитесь, как говорили все в той же Одессе, это две большие разницы - будет ли общаться со СМИ сам председатель ЦК отраслевого профсоюза, территориального профобъединения или, например, заведующий орготделом. Разница и в статусе, и харизме, и объеме информации, которой обладает профлидер.

Журналисты не любят, когда их отправляют к одному клерку, потом к другому, а третий говорит, что не имеет права что-то заявлять от себя СМИ.

Журналисты не любят, когда пресс-служба требует от них направить вопросы для новостного материала в письменном виде, поскольку обычно для написания краткой новости у СМИ очень мало времени.

По той же причине, когда поджимают сроки, представители СМИ отрицательно относятся к длительной процедуре согласования материалов. А это часто бывает как раз из-за того, что информработник не может “достучаться до небес” и утвердить текст на самом верху.

Чтобы работа шла оперативно, не срывались сроки, определенные в пиар-плане, а со СМИ взаимодействовали компетентные ньюсмейкеры, председателю профсоюзной организации надо правильно определить “уровень доступа” пиар-специалиста. Давайте еще раз зафиксируем - пиарщик:

а) должен находиться в постоянном контакте с первым лицом;

б) знать все, что необходимо, о деятельности профсоюзной организации, ее позиции, стратегии развития и т.д.;

в) иметь право обратиться к любому сотруднику за помощью в подготовке материалов, выработке общей стратегии, взять комментарий для СМИ по той или иной проблеме;

г) иметь право давать комментарий от своего лица, если этого потребует ситуация;

д) иметь право связываться и консультироваться с информационной службой вышестоящей профсоюзной организации и не быть обвиненным в том, что делает это “через головы” своих начальников.

При соблюдении этих условий можно вырастить из работника, который тащит лямку информационной работы, настоящего пиарщика, делателя короля. Конечно, помимо этого нужен опыт, талант, постоянное самообразование и даже профессиональная чуйка. Пиарщик должен быть не только профессионалом в сфере коммуникаций и грамотным стратегом, но и психологом, переговорщиком, умеющим тонко чувствовать своего руководителя.

Однако эффект синергии во взаимоотношениях руководителя и пиар-специалиста не переоценить: они должны сработаться и действовать как члены одной команды, идущей к одной цели. И эта цель должна быть понятна обоим, должна оговариваться, как и шаги, которые делает каждый из них по пути к общей цели. Иначе вместо короля можно сделать шута. Обратный процесс возможен (чего только не бывает в нашей жизни), но крайне извилист и сложен.

18 января 2024 года в 10 часов на площадке “Солидарности” состоится авторский вебинар Аксаны Сгибневой “Сиамские близнецы брендинга: личный бренд профлидера и бренд профсоюзной организации. Современные тренды”. Принять участие в семинаре может каждый абсолютно бесплатно.