Перезагрузка. Как смена логотипа влияет на эффективность

ОТ РЕДАКЦИИ. Продолжаем рубрику “Энциклопедия профсоюзного PR”. Автор рубрики - журналист и политтехнолог Аксана Сгибнева, известная в профсоюзном движении России как популярный спикер сотен мероприятий, тренер в сфере эффективных коммуникаций и автор десятков тренингов, статей, учебных пособий и книг для профактива, в том числе по информполитике профсоюзов, взаимодействию со СМИ, ораторскому искусству, продвижению в соцсетях и работе с нейросетями.

Не так давно Google обновил иконку: четыре четких раздельных цвета теперь стали плавно переходить друг в друга. Изменения, не совсем заметные на первый взгляд, стоили десятки миллионов долларов. Зачем компании, умеющие считать деньги, делают это? Нужно ли профсоюзам сегодня менять свой визуальный стиль? Поговорим об этом на примерах профорганизаций, уже решившихся на этот шаг: для чего они отказались от прежней картинки и что дала им эта перезагрузка.

ЛОГОТИПЫ СТАРЫЕ И НОВЫЕ

Начнем с того, что действительно эффективные коммуникации с народными массами без работающего логотипа построить и поддерживать сложно. Хороший логотип - тот, что приближает организацию к человеку, выгодно выделяет ее среди множества других, легко и надолго запоминается, вызывает положительные эмоции. Профсоюзы в данном случае - не исключение из правил: есть в системе большая нужда в узнаваемых брендах.

Слышу знакомое возражение: “А как повлияет на профчленство новый логотип?” Разумеется, внешняя картинка - не главная причина мотивации профчленства, но и не самая последняя. Логотип может выглядеть по-прежнему, если он работает правильно и нет разрыва с целевой аудиторией. Но люди, их привычки и предпочтения сильно изменились.

С момента образования менялись, модернизировались и сами профсоюзы. А бренд не всегда отражает этот процесс развития. Славная вековая история профсоюзов - богатое наследие, которым мы заслуженно гордимся и бережно храним. Но логотипы в 90-е годы часто рисовали по наитию сами профактивисты. Бывало, что и перенимали друг у друга. Поэтому знаки весьма похожи.

Оставлять такие логотипы сейчас - это как прийти на большое мероприятие в старом костюме: он вроде добротный, но все вокруг понимают, что пиджачок был куплен еще на выпускной. По устаревшей одежке окружающие могут сделать вывод, что и сама организация вымирает, как динозавр, не шагает в ногу со временем, а потому быть в ее рядах не слишком привлекательно. Как выражаются специалисты, существенно снижается лояльность аудитории к бренду. Особенно молодежной.

Бесспорно, что при любой трансформации надо обязательно сохранять нутро - главные ценности профсоюзного бренда. Работники должны узнавать своего главного защитника в любой экипировке. Чтобы не случилось как в анекдоте про женщину, которой в реанимации голос свыше даровал еще 10 лет жизни. Она решила, что проживет их для себя любимой: увеличила губы и грудь, подтянула морщины. На выходе из косметологии новоявленную красавицу сбила машина и раздался голос свыше: “Извини, не узнал”.

ЧЕЛОВЕК В ЦЕНТРЕ

Федерация профсоюзов Оренбуржья меняла свой облик дважды за одно десятилетие. “В 2011 году мы провели конкурс среди профактива на лучший логотип, - рассказывает ее лидер Ярослав Чирков. - Это было в духе того времени. Но в 2020-м стало ясно, что рисунок морально устарел: его сложно использовать в практической плоскости (мелкие детали плохо наносятся на мерч), а самое главное - он не выделялся из сотен профсоюзных собратьев. Невозможно было по символике идентифицировать, например, на мероприятиях нашу команду. И мы решили обновиться с профессиональным дизайнером. Его ключевая фраза - “Хороший логотип может срисовать даже 5-летний ребенок. Чем он проще, тем лучше”. И мы пошли по этому пути: простота линий и цветовых решений. У нас всего два цвета (синий и белый). В лого зашиты две буквы: ПО (“Профсоюзы Оренбуржья”). Шайба - это акцент на многочисленные промышленные предприятия региона, рабочий дух профсоюзов. В то же время под эгидой ФПОО объединены и сильные организации бюджетников, а это работа с людьми. И потому под надежным каркасом, под защитой профсоюза изображен человек. И вообще человек в центре логотипа означает, что это и есть главное для профсоюзов Оренбуржья. Кстати, мы “одеваем” этого человека под разные темы: в ковид он был в маске, а когда настала необходимость направить усилия на помощь СВО - появилась каска. Наш логотип стал отвечать веяниям времени, стал более гибким и более близким. И его не спутать с другими”.

В 2024 году новое лого обнародовали профсоюзы Алтайского края. Председатель профобъединения Иван Панов как раз обратил внимание на одном мероприятии, где разместили в ряд логотипы членских организаций ФНПР, что они - как близнецы. А те, кто прошел через рестайлинг, очень выгодно отличались на общем фоне.

“Раньше было принято размещать в круге контуры региона. Но вне территории обычно никто не распознает эти силуэты. Получается, что логотип не выполнял свои функции, не был узнаваемым, стал немодным и некрасивым. В новом дизайне мы старались сохранить указание на наш край и акцентировать внимание на главном принципе, который лежит в основе регионального профобъединения, - солидарности работников разных профессий. Алтай - это аграрная территория, житница страны. Мы поменяли форму круга на устойчивый современный прямоугольник. А в основу знака заложили спелый, крепкий пшеничный колос. В него разноцветными зернами вплетены отраслевые профорганизации. Эти фигуры как части одного целого, подчеркивающие единство и взаимосвязь профсоюзных структур. Мы стремились создать символ, который не только станет узнаваемым, но и будет отражать нашу суть. У логотипа проявились строгость и деловой характер, при этом динамичность и современность”.

ЭПОХА ПЕРЕМЕН

Несколько отраслевых профсоюзов также модернизировали свою визуальную составляющую.

“Мы живем в эпоху перемен. Меняется все. Изменения затрагивают людей, технологии, социальные отношения, - так начинается видеоролик, который в ЦК РОСПРОФЖЕЛ подготовили специально, чтобы объяснить обновление логотипа. - Меняется все. Но остаются прежними ценности”.

Вот на этом стыке эры цифровой глобализации, приходе нового поколения со своими взглядами на жизнь - и неизменных ценностях, которые связаны с профсоюзом (уверенности в завтрашнем дне, защищенности, поддержки и возможности для развития) построено обновление логотипа одного из ведущих отраслевых профсоюзов России. Изображение локомотива отражает и профессию, и движущую силу профсоюза. Крыло над ним символизирует защиту прав членов профсоюза. Круг связывает все элементы в единую композицию. 1905 - год основания профсоюза и акцент на богатую достижениями 120-летнюю историю профсоюза железнодорожников.

“Главная ценность - люди, каждый уникален и важен”, - подчеркивали в ЦК РОСПРОФЖЕЛ, который на момент модернизации брендбука в 2022 году возглавлял нынешний председатель ФНПР Сергей Черногаев.

СОВРЕМЕННАЯ ПАЛИТРА

Стоит отметить, что логотип российского профсоюза работников здравоохранения и прежде был достаточно выразительным: в надежных руках - узнаваемая медицинская чаша со змеей. Однако в ЦК решили дополнить яркие цвета корпоративного стиля (а в основном это красный и белый) мягким бирюзовым, который, по мнению разработчиков, ассоциируется с профессиональной тематикой, и цветами-компаньонами - голубым, салатово-зеленым, пыльно-зеленым. Эти цвета - из современной, ненавязчивой и комфортной для глаз палитры.

Начальник управления по связям с общественностью, молодежной работе и международному сотрудничеству Ольга Жанкевич, так же как и другие сторонники рестайлинга и ребрендинга профсоюзов, подчеркивает приближенность обновленного логотипа к людям и практическое удобство его использования: “Наша эмблема стала более человечной. Пропорции приблизились к квадрату. А это соответствует трендам графического дизайна. Системное использование нового брендбука позволило всем нашим организациям выдерживать единый современный стиль в оформлении различных медийных площадок, публикаций, имиджевой продукции. Это заметно выделило наш профсоюз среди других общественных объединений. Мы видим значительное повышение его узнаваемости в инфополе”.

В тренде - простота. Максимально простой и универсальный логотип экономит время пользователей: легко читается, легко запоминается, легко используется в сувенирной продукции, легко сжимается до иконки в соцсетях и мобильных приложениях.

Не все помнят, что первым логотипом “Apple” была целая картина, где Ньютон сидел под яблоней. Однако массовый бренд - не музей, где ценители подолгу разглядывают детали. Зато схематичный контур откусанного яблока известен теперь миллионам пользователей.

Хотелось бы, чтобы профсоюзные логотипы тоже узнавали с лету. Узнавали и говорили: “О! это крутая организация”.